股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn):天貓奢侈品的“新拼圖”
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)報(bào)道,股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)注意到國(guó)際奢侈品領(lǐng)域逐漸開始進(jìn)入“中國(guó)時(shí)間”。
2020年年底,歷峰集團(tuán)和阿里巴巴向全球時(shí)尚電商平臺(tái)FARFETCH(發(fā)發(fā)奇)投資6億美元,三者正式達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今年3月1日,發(fā)發(fā)奇入駐天貓,同步在天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)上線,目前,發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店訂閱超4萬(wàn)。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,在全球奢侈品新零售戰(zhàn)場(chǎng),品牌與電商平臺(tái)的合作一直是最為普遍的,如今,在全球奢侈品行業(yè)加速數(shù)字化的過(guò)程中,發(fā)發(fā)奇和天貓這種“電商平臺(tái)X電商平臺(tái)”的戰(zhàn)略合作則成為了新模式。
將國(guó)際奢侈品牌、全球新銳設(shè)計(jì)師品牌及熱門潮牌齊聚一堂的發(fā)發(fā)奇看中天貓,不僅源于天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)線上奢侈品市場(chǎng)的龍頭地位,也因?yàn)樘熵執(zhí)岢龅摹吧莩奁沸铝闶邸比蚪鉀Q方案,將成為自身在中國(guó)構(gòu)建新零售消費(fèi)閉環(huán)的關(guān)鍵助力。
對(duì)天貓來(lái)說(shuō),發(fā)發(fā)奇的入駐將成為平臺(tái)豐富奢侈品牌矩陣和潮牌矩陣的“新拼圖”。平臺(tái)疊加力下,發(fā)發(fā)奇也將成為天貓進(jìn)一步推動(dòng)重奢與輕奢、國(guó)潮與海外潮牌平衡發(fā)展的關(guān)鍵所在,助力天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)及國(guó)際時(shí)尚領(lǐng)域爭(zhēng)奪更多話語(yǔ)權(quán)。
從“前任”京東到“現(xiàn)任”天貓
去年,受影響,全球奢侈品市場(chǎng)遭受嚴(yán)重沖擊,但中國(guó)成為了奢侈品市場(chǎng)唯一正增長(zhǎng)國(guó)家,奢侈品線上渠道銷售額增長(zhǎng)約 150%,可見國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的購(gòu)買能力和奢侈品消費(fèi)需求。在此大背景下,奢侈品也成為了天貓、京東等電商平臺(tái)的兵家必爭(zhēng)之地。
轉(zhuǎn)投阿里的懷抱之前,發(fā)發(fā)奇的“前任”是京東。
京東從2017年開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù),去年歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首個(gè)在線電商伙伴選擇了京東,而后潮牌MSGM和設(shè)計(jì)師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。雖在持續(xù)發(fā)力,但京東在線上奢侈品市場(chǎng)是落后于天貓的。
Delvaux
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,2020年,羅德公關(guān)和精準(zhǔn)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《中國(guó)奢華品報(bào)告》顯示,天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)占據(jù)龍頭地位,報(bào)告中60%的受訪者喜歡通過(guò)天貓購(gòu)買奢侈品,京東的這一比例則為44%,二者差距顯著。
或許,依靠3C起家的京東如今在不少消費(fèi)者眼中仍很難與奢侈品及時(shí)尚掛鉤,不過(guò),這不是發(fā)發(fā)奇轉(zhuǎn)投阿里的唯一原因。比起在合作中提供數(shù)據(jù)與技術(shù)支持的京東,阿里這種提供全方位新零售服務(wù)的合作伙伴,可能對(duì)亟需在數(shù)字化進(jìn)程中破局的奢侈品牌/平臺(tái)更具吸引力,就如發(fā)發(fā)奇。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)注意到,發(fā)發(fā)奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理、執(zhí)行董事會(huì)成員Judy Liu曾在接受采訪時(shí)表示,從京東轉(zhuǎn)投阿里的原因不僅是看中了阿里在中國(guó)市場(chǎng)不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位,也是因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)能夠?yàn)槠涮峁┩暾墒斓恼?a href="http://m.73357tkc.cn/ziyuan/" title="資源" target="_blank">資源。
“新渠道的拓展將輔助FARFETCH發(fā)發(fā)奇所擁有的全球時(shí)尚單品觸達(dá)到天貓近8億的用戶,并為全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解決方案。對(duì)眾多品牌合作伙伴來(lái)說(shuō),這一卓越解決方案,不僅能夠進(jìn)一步提升其品牌認(rèn)知度,更借助發(fā)發(fā)奇的全球市場(chǎng)覆蓋,拓展品牌的潛在消費(fèi)市場(chǎng)?!?Judy Liu表示。
Judy Liu所提到的一站式解決方案,便是天貓?jiān)?018年發(fā)布的“奢侈品新零售”全域解決方案,即利用阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施,從精準(zhǔn)化人群、選品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、線上場(chǎng)景體驗(yàn)、線上活動(dòng)策劃、服務(wù)流程等多維度幫助奢侈品牌更好地與消費(fèi)者建立連接,從而提升營(yíng)銷和零售的效率。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,業(yè)內(nèi)人士曾表示,奢侈品牌爭(zhēng)奪線上渠道意在獲得更多中國(guó)市場(chǎng),但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符,還要考慮哪家平臺(tái)能賦予自己更多新零售基因。如今,發(fā)發(fā)奇看中的便是阿里利用數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營(yíng)銷能力,為平臺(tái)在中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的加持。
如今,電商平臺(tái)起家的發(fā)發(fā)奇正在將自身的業(yè)務(wù)從線上向線下拓展,通過(guò)線下“未來(lái)商店”的打造構(gòu)建完整的新零售消費(fèi)閉環(huán),這也將是發(fā)發(fā)奇在中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展路線。屆時(shí),阿里在智慧門店、門店數(shù)字化升級(jí)、全渠道打通等環(huán)節(jié)上也能為發(fā)發(fā)奇提供助力。
天貓平臺(tái)的奢侈品新集中站
此次,發(fā)發(fā)奇雖是以“官方海外旗艦店”的形式入駐天貓,但它與天貓之間并非是一次品牌與平臺(tái)的合作,而是平臺(tái)與平臺(tái)的聯(lián)手??梢灶A(yù)見,與發(fā)發(fā)奇的合作,將為天貓的奢侈品布局帶來(lái)了一次加速。
曾幾何時(shí),電商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低檔次”的存在,不僅LV與GUCCI等高端奢侈品牌曾與**對(duì)簿公堂,LVMH集團(tuán)更是放話不會(huì)與亞馬遜合作,因?yàn)槠洹安环霞瘓F(tuán)的豪華定位”。但在線下增長(zhǎng)遇瓶頸,線上市場(chǎng)成為消費(fèi)大浪潮后,奢侈品牌擁抱電商轉(zhuǎn)瞬便成為了新風(fēng)潮。
2014 年,Burberry 成為首個(gè)入駐天貓的奢侈品牌,同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。之后,GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌輪番入駐天貓。線上渠道的開拓為奢侈品牌帶來(lái)了全新的增長(zhǎng)點(diǎn),2020年,以LV、Hermès、 GUCCI、Prada為代表的科普展板奢侈品牌在天貓國(guó)際的成交量同比增長(zhǎng)72%。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)從全球范圍來(lái)看,奢侈品牌加速擁抱電商平臺(tái)已成大趨勢(shì),但電商平臺(tái)奢侈品牌的規(guī)模化卻不是能一蹴而就的。這背后原因復(fù)雜,如不少奢侈品牌仍對(duì)電商存在“傲慢與偏見”,如有的品牌尚未考慮中國(guó)市場(chǎng)等等。
正是因此,與匯集來(lái)自全球50 多個(gè)國(guó)家超3500個(gè)品牌的發(fā)發(fā)奇合作,對(duì)天貓有著標(biāo)志性意義。擁有了把全球各地的奢侈品牌都集結(jié)到旗下的發(fā)發(fā)奇,天貓就等于擁有了一個(gè)奢侈品集中站,畢竟發(fā)發(fā)奇為中國(guó)消費(fèi)者提供的3500個(gè)品牌的產(chǎn)品中,有95%都沒(méi)有在**/天貓開設(shè)自己的旗艦店。
也就是說(shuō),在發(fā)發(fā)奇入駐天貓前,消費(fèi)者在**/天貓只能通過(guò)**店購(gòu)買這95%的品牌,但這些店鋪中是否存在或山寨產(chǎn)品是難以保證的。如今與全球買手店和國(guó)際品牌有著授權(quán)合作的發(fā)發(fā)奇入駐后,消費(fèi)者在天貓購(gòu)買這些品牌便有了最基本的正品保障。況且,相比于款式不全的**店,發(fā)發(fā)奇能確保所有品牌新品的同步上線,還為消費(fèi)者免去了清關(guān)稅費(fèi)。
此外,在高端消費(fèi)群體日益年輕化的當(dāng)下,發(fā)發(fā)奇的新銳品牌對(duì)天貓奢侈品業(yè)務(wù)打開更多年輕消費(fèi)群體而言也是助力。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,除了來(lái)自頂尖設(shè)計(jì)師之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌,發(fā)發(fā)奇旗下還囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大膽創(chuàng)新和極具實(shí)驗(yàn)性的品牌,以及不少小眾國(guó)家的新銳設(shè)計(jì)師品牌,如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。對(duì)不再一味青睞高端奢侈品牌,選擇趨于個(gè)性化的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō),發(fā)發(fā)奇帶來(lái)的多元選擇是難以抗拒的。
Henrik Vibskov
天貓國(guó)際時(shí)尚負(fù)責(zé)人也曾表示:“我們發(fā)現(xiàn),以GUCCI為代表的高單價(jià)重奢品牌增長(zhǎng)快速的同時(shí),年輕消費(fèi)者更熱衷性價(jià)比高的入門級(jí)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌。”如今,與發(fā)發(fā)奇實(shí)現(xiàn)合作后,天貓有望在輕奢品牌及小眾設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域打開新增量。
2017年,京東以向發(fā)發(fā)奇投資3.97億美元吸引其入駐平臺(tái),如今,歷峰集團(tuán)和阿里以6億美元的投資成為了發(fā)發(fā)奇在中國(guó)的新合作伙伴,而京東發(fā)發(fā)奇海外旗艦店則于去年年底關(guān)閉。在電商平臺(tái)的奢侈品業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化的當(dāng)下,合作發(fā)發(fā)奇將成為天貓?jiān)谏莩奁沸铝闶壑斜3铸堫^地位,并實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的新助力。
通向海外潮牌消費(fèi)者的鑰匙
發(fā)發(fā)奇入駐天貓后,也會(huì)在某種程度上補(bǔ)足天貓?jiān)诔迸粕系亩贪濉?/p>
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)注意到,2019年8月,發(fā)發(fā)奇以6.75億美元收購(gòu)了被譽(yù)為“LVMH”的New Guards Group。但與LVMH這種傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)不同的是,NGG旗下?lián)碛兄姸嗳鏞ff-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠愛的潮流品牌。將這個(gè)潮牌帝國(guó)收入囊中后,發(fā)發(fā)奇也構(gòu)建了一個(gè)包含國(guó)際奢侈品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌、潮牌等在內(nèi)的時(shí)尚帝國(guó)。
而海外潮牌業(yè)務(wù)恰好是天貓的弱項(xiàng)之一。近幾年,如李寧、ROARINGWILD(咆哮野獸)、Beaster等原創(chuàng)國(guó)潮品牌在**/天貓的火爆,讓**/天貓成為了消費(fèi)者公認(rèn)的“國(guó)潮聚集地”,但與此同時(shí),日潮和美潮在**/天貓則多以買手店與**店的形式存在,如IT官方旗艦店、絲叔潮社等。
雖如今天貓擁有著原宿風(fēng)人氣潮牌BAPE、來(lái)自加州的街頭品牌UNDEFEATED、先鋒設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang等,但其在海外潮牌上并未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人氣潮牌都未入駐天貓。這些潮牌在國(guó)內(nèi)的最大聚集地,是街頭文化盛行的潮流**社區(qū)得物。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,近一兩年,得物的潮牌效應(yīng)正在逐漸成型,除了吸引越來(lái)越多海外潮牌進(jìn)入平臺(tái)外,入駐得物的明星也將平臺(tái)視作了自己潮牌的首發(fā)地,如2020年陳偉霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首發(fā)上線,全部商品在三小時(shí)內(nèi)被一搶而空。
**/天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)在發(fā)展初期瞄準(zhǔn)的都是商品品類的多樣化,而并非像得物這種垂直平臺(tái)一樣主攻潮流消費(fèi)調(diào)性,但如今,綜合電商平臺(tái)已經(jīng)開始深耕垂類,潮牌這一正在釋放巨大商業(yè)價(jià)值的新興勢(shì)力便是其中之一。2018年,全球潮牌消費(fèi)已達(dá)4000億美金,阿里自然不會(huì)放棄這一賽道。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,事實(shí)上,近一兩年天貓一直在通過(guò)天貓潮人節(jié)、天貓潮LIVE及“不潮不來(lái)電”等品牌活動(dòng)來(lái)強(qiáng)化平臺(tái)的潮流文化氛圍,以此為潮牌和新世代潮人建立一個(gè)圈層窗口,為品牌搭建完善的消費(fèi)生態(tài)路徑和營(yíng)銷解決方案,從而不斷吸引潮牌入駐平臺(tái)。
如今,股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)注意到擁有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的發(fā)發(fā)奇,成為了天貓潮牌矩陣的“新拼圖”。如果說(shuō)收購(gòu)NGG后,發(fā)發(fā)奇掌握了一張通往年輕消費(fèi)者的門票,那合作發(fā)發(fā)奇后,天貓便擁有了一張通向海外潮牌消費(fèi)者的門票,這也將推動(dòng)天貓進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國(guó)潮、日潮、美潮的多向平衡發(fā)展。
海外潮牌矩陣的拓展,自然也將對(duì)天貓整個(gè)潮牌生態(tài)帶來(lái)影響力輻射。如強(qiáng)化平臺(tái)的潮牌圈層文化、**年輕一代的潮牌消費(fèi)需求后,天貓可以為國(guó)內(nèi)原創(chuàng)潮牌培育消費(fèi)沃土,讓更多明星主理人品牌和全球熱門潮牌看到平臺(tái)在潮流賽道的價(jià)值,從而加入到天貓的潮牌矩陣中來(lái),推動(dòng)平臺(tái)成為更多潮品的首發(fā)渠道和獨(dú)家渠道。
股市精忠社楊忠國(guó)在線體驗(yàn)指出,無(wú)論是從奢侈品業(yè)務(wù)還是潮牌業(yè)務(wù)來(lái)看,從京東手中“搶下”發(fā)發(fā)奇這個(gè)全球時(shí)尚購(gòu)物平臺(tái),對(duì)天貓而言都是一次具有長(zhǎng)線價(jià)值的決策。在天貓成為中國(guó)市場(chǎng)奢侈品及潮牌零售先鋒的過(guò)程中,其與發(fā)發(fā)奇的合作共贏將成為重要看點(diǎn)。
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