知牛學(xué)堂文化底蘊(yùn)：在線音頻再次爆發(fā)

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知牛學(xué)堂文化底蘊(yùn)資訊，知牛學(xué)堂文化底蘊(yùn)指出，強(qiáng)者生存，弱者淘汰，手機(jī)電臺(tái)行業(yè)閱歷近7年的市場(chǎng)洗牌后，僅剩喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓仍在PK，他們?cè)诓粫r(shí)開(kāi)展的同時(shí)，也逐步走上了“去電臺(tái)化”之路，變成在線音頻產(chǎn)品。不過(guò)，手機(jī)電臺(tái)產(chǎn)品已愈發(fā)變味，越來(lái)越不像“電臺(tái)”。

聽(tīng)書受阻

在線音頻在國(guó)內(nèi)已成為一個(gè)用戶提高度較高的應(yīng)用，艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)**音頻行業(yè)研討報(bào)告》顯現(xiàn)，2019年中國(guó)**音頻用戶范圍達(dá)4.9億。對(duì)此，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們顯然功不可沒(méi)，他們喚醒了國(guó)人對(duì)聲音的喜歡。

在線音頻的應(yīng)用場(chǎng)景中，較為常見(jiàn)的一個(gè)場(chǎng)景就是聽(tīng)書，當(dāng)用戶在做家務(wù)、公交車上、地鐵上、睡覺(jué)前等生活場(chǎng)景中，戴上耳機(jī)去聽(tīng)書都是一種享用。聽(tīng)書又分為兩種，一種是休閑式，主要聽(tīng)小說(shuō);一種是學(xué)習(xí)式，主要聽(tīng)泛學(xué)問(wèn)。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們?cè)谕七M(jìn)聽(tīng)書習(xí)氣方面頗是下了一番功夫科普app，國(guó)人聽(tīng)書的習(xí)氣也開(kāi)端被培育起來(lái)。不過(guò)，當(dāng)市場(chǎng)蛋糕被做大以后，相對(duì)獨(dú)立的喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們卻也遇到了越來(lái)越大的阻力，騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭們也看上了聽(tīng)書市場(chǎng)。

據(jù)知牛學(xué)堂文化底蘊(yùn)察看，僅騰訊就在聽(tīng)書市場(chǎng)有多條業(yè)務(wù)線規(guī)劃，騰訊直屬旗下：企鵝FM、微信聽(tīng)書，應(yīng)用寶的信息顯現(xiàn)，企鵝FM目前下載量達(dá)2875萬(wàn)次。閱文旗下：**閱讀。騰訊音樂(lè)文娛集團(tuán)旗下：酷我暢聽(tīng)。

今年6月份，字節(jié)跳動(dòng)也上線了一款聽(tīng)小說(shuō)App“番茄暢聽(tīng)”，進(jìn)軍聽(tīng)書市場(chǎng)。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們帶動(dòng)了聽(tīng)書范疇的開(kāi)展，但他們卻遭到了巨頭的沖擊以及其他產(chǎn)品的分流，**閱讀、掌閱、書旗小說(shuō)等**文學(xué)平臺(tái)也逐步增加了聽(tīng)書功用，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們并不控制聽(tīng)書范疇的話語(yǔ)權(quán)。

還有一個(gè)中心問(wèn)題是小說(shuō)版權(quán)，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們需求經(jīng)過(guò)跟版權(quán)方協(xié)作，才干讓平臺(tái)上的播客們有書可播，今年4月份，某在線音頻產(chǎn)品就由于《平凡的世界》版權(quán)問(wèn)題而被判賠50萬(wàn)元。在線音頻平臺(tái)的版權(quán)很容易遭到數(shù)字閱讀平臺(tái)的版權(quán)限制，后者顯然不會(huì)將平臺(tái)上的一切收聽(tīng)版權(quán)都開(kāi)放給在線音頻平臺(tái)，這樣有些相對(duì)不夠搶手的小說(shuō)內(nèi)容，用戶還是會(huì)去數(shù)字閱讀平臺(tái)收聽(tīng)。

智能硬件道路未成

互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍硬件的的野心從未被澆滅過(guò)，當(dāng)智能硬件的風(fēng)刮向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，在線音頻平臺(tái)也沒(méi)坐住。

2015年，在線音頻平臺(tái)停止了第一波智能硬件實(shí)驗(yàn)——車載硬件，多聽(tīng)FM發(fā)布了“車聽(tīng)寶”，喜馬拉雅則發(fā)布了“隨車聽(tīng)”。這類車載硬件固然取得了不小的擁簇，卻并未在這波智能硬件浪潮中生長(zhǎng)起來(lái)。

在線音頻平臺(tái)的第二次智能硬件道路嘗試是智能音箱。2017年6月，喜馬拉雅發(fā)布了首款智能音箱產(chǎn)品“小雅”。一方面，當(dāng)時(shí)的智能音箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)并不像今天這般劇烈，另一方面，在線音頻當(dāng)時(shí)的勢(shì)頭十分好?！靶⊙拧卑l(fā)布當(dāng)天就售出了5萬(wàn)臺(tái)。

但是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭們疾速加碼智能音箱范疇后，喜馬拉雅這類“小而美”公司很難跟他們競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)知牛學(xué)堂文化底蘊(yùn)察看，某電商平臺(tái)上，喜馬拉雅小雅Nano智能音箱的最高月銷量?jī)H為1253筆，這一數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓精靈、小度和小愛(ài)。

IDC統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，2020年1～4月，中國(guó)智能音箱銷量到達(dá)1056萬(wàn)臺(tái)，阿里巴巴、小米、百度三大廠商累計(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)份額超越96%。智能音箱市場(chǎng)根本上只能是巨頭的故事，喜馬拉雅們很難競(jìng)爭(zhēng)得過(guò)它們。

喜馬拉雅們與巨頭們相比，優(yōu)勢(shì)在于：

1)投入較弱。天貓精靈、小度、小愛(ài)背靠大樹(shù)，有足夠的資源支持它們進(jìn)入市場(chǎng)，而小雅音箱很難像巨頭們一樣停止巨額投入。

2)產(chǎn)品迭代速度缺乏。據(jù)我的察看發(fā)現(xiàn)，智能音箱最近兩年的增量來(lái)自于帶屏音箱，一些有老人、小孩的家庭更愿意運(yùn)用帶屏音箱，由于它們不只能聽(tīng)，還能經(jīng)過(guò)屏幕跟家人停止互動(dòng)，這就**增加了智能音箱的應(yīng)用場(chǎng)景。喜馬拉雅直到今年8月份才推出首款智能屏硬件產(chǎn)品小雅AI圖書館，它的推出速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓精靈和小度。

3)性能上的差距。小雅智能音箱的特性是聽(tīng)喜馬拉雅的內(nèi)容、當(dāng)然也有聽(tīng)歌和看書等功用，而天貓精靈支持跟近1000款智能設(shè)備停止聯(lián)動(dòng)，比方電燈、空調(diào)、掃地機(jī)器人等。關(guān)于其他智能硬件廠商而言，他們顯然更愿意與名聲和口碑更好的天貓精靈、小度停止協(xié)作，而不是小雅。

為了推進(jìn)天貓精靈、小度、小愛(ài)的銷量，巨頭們會(huì)投入巨額人力、物力、財(cái)力，比方，天貓精靈就曾與“雙11”停止聯(lián)動(dòng)，從2017年7月發(fā)布到2017年雙11的8時(shí)53分，天貓精靈的銷量就打破了100萬(wàn)臺(tái)。今年雙11期間，小度智能屏產(chǎn)品銷量和銷售額均同比增長(zhǎng)超越70%。

從聽(tīng)到硬件，這條路看起來(lái)很容易，酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)都曾在硬件范疇獲得了不錯(cuò)的成果，酷我音樂(lè)硬件曾依托耳機(jī)的銷量就到達(dá)了6000萬(wàn)營(yíng)收。與酷我音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)相比，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓們依然不夠“出圈”。

CNNIC的數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，截至2020年6月，中國(guó)手機(jī)**音樂(lè)用戶范圍為6.36億，手機(jī)網(wǎng)**用率為68.2%。手機(jī)音樂(lè)的用戶范圍和浸透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在線音頻。當(dāng)用戶范圍和浸透率缺乏，且又面臨巨頭們沖擊的時(shí)分，在線音頻的智能硬件很難打得過(guò)它們，舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，巨頭們動(dòng)輒在雙11、周年慶等活動(dòng)中將商品的價(jià)錢降到99元、299元，小雅們卻很難靠?jī)r(jià)錢戰(zhàn)跟它們PK。

在線音頻變成語(yǔ)音文娛、語(yǔ)音交友

留給喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓的路并不多。盈利形式上，在線音頻最好的盈利形式就是音頻付費(fèi)，用戶為喜歡的主播訂閱付費(fèi)，或者成為平臺(tái)的會(huì)員。但是，音頻付費(fèi)的變現(xiàn)之路并不平整，一方面，國(guó)內(nèi)用戶關(guān)于為內(nèi)容付費(fèi)的醒悟仍不夠好，另一方面，音頻付費(fèi)也很難像互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣疾速范圍化盈利，音頻付費(fèi)的路十分慢。

在線音頻的為難在于，坐擁大量用戶，卻面臨變現(xiàn)難的窘境。荔枝2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，月活潑用戶數(shù)到達(dá)5620萬(wàn)，累計(jì)上傳播客數(shù)量到達(dá)2.34億，其中Q3新增播客數(shù)量超越1900萬(wàn)。

5000多萬(wàn)月活用戶，荔枝Q3季度凈營(yíng)收僅為3.615億元，均勻月付費(fèi)用戶數(shù)只要44.83萬(wàn)。

以營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，荔枝Q3季度的音頻文娛收入為3.558億元，播客、廣告和其他收入只要570萬(wàn)元。

荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓三款產(chǎn)品中，有十分大的比例都給了直播，荔枝對(duì)直播的投入最大，由此也帶來(lái)了荔枝音頻文娛收入的提升。

從2018年開(kāi)端，荔枝就不滿足于只做電臺(tái)。七麥數(shù)據(jù)顯現(xiàn)，從2018年起，荔枝陸續(xù)上線了聲音交友產(chǎn)品吱呀、在線語(yǔ)音聊天產(chǎn)品PP約玩、同城戀愛(ài)相親交友產(chǎn)品歡聊，12月11日，荔枝再次上線了一款語(yǔ)音交友產(chǎn)品糖聊。

荔枝的多款產(chǎn)品試水，都是想以聲音作為中心，向語(yǔ)音文娛和語(yǔ)音交友擴(kuò)散。就盈利形式來(lái)看，語(yǔ)音文娛和語(yǔ)音交友比音頻付費(fèi)要更為便當(dāng)，同時(shí)也更能讓其“出圈”，不過(guò)，某種水平上來(lái)說(shuō)，這門生意根本上就跟電臺(tái)無(wú)關(guān)。

實(shí)踐上不直接經(jīng)過(guò)中心業(yè)務(wù)線賺錢在數(shù)字音樂(lè)方面已有先例。騰訊音樂(lè)2020年Q3季度財(cái)報(bào)顯現(xiàn)，該季度總營(yíng)收為75.8億元，其中，來(lái)自于社交文娛效勞及其他業(yè)務(wù)的營(yíng)收為52.5億元。K歌和直播成了騰訊音樂(lè)的主要盈利點(diǎn)。

誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)才是贏家。荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓們的確刷掉了其他沒(méi)跟上節(jié)拍的同行，不過(guò)，當(dāng)騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開(kāi)端向在線音頻行業(yè)浸透，他們的壓力也越來(lái)越大。

學(xué)問(wèn)付費(fèi)推進(jìn)了在線音頻的第二次迸發(fā)，在線音頻卻也由于學(xué)問(wèn)付費(fèi)的“退潮”而寂靜下去?！岸浣?jīng)濟(jì)”是一個(gè)很好的概念，只不過(guò)當(dāng)它成為一門生意的時(shí)分，卻很難跟視頻、圖文一樣快起來(lái)，而資本市場(chǎng)更喜愉快速有效的故事，在線音頻仍需求變。

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